Estamos otimizando tanto o que fazemos para dar certo que, pouco a pouco, podemos estar deixando de fazer aquilo que realmente queríamos fazer
Há alguns dias assisti a um vídeo da criadora americana Aprilynne Alter chamado Why No One Makes “Original” Videos Anymore? (abre em nova aba)
(ampliar imagem)À primeira vista, era mais um vídeo sobre YouTube. A Aprilynne é estrategista de criadores e, naquele vídeo, parte de um conceito já conhecido no meio, a teoria dos outliers, cuja lógica é simples e defensável: se um vídeo de alguém funcionou excepcionalmente bem, provavelmente há algo nele que ajudou a produzir aquele resultado. Então, em vez de começar do zero, você pode estudar o tema, o título, a estrutura, a embalagem, o ângulo e a miniatura, e usar parte disso para construir algo seu.
É uma estratégia inteligente, e funciona, e esse é justamente o problema.
A Aprilynne não defende abandonar os dados nem ignorar o que a estratégia ensinou, até porque ela própria vive disso. O que ela questiona é o momento em que a ferramenta deixa de ajudar a criação e começa a decidir a criação, quando o recipiente passa a vir antes do que você queria colocar dentro dele e, em vez de pensar “eu tenho algo que quero dizer, como faço mais pessoas ouvirem”, passamos a pensar “tenho uma fórmula que funciona, agora preciso achar alguma coisa pra colocar dentro”.
A diferença na frase é pequena, mas na prática é enorme.
Enquanto eu assistia, comecei a pensar que isso vai muito além do YouTube e toca em algo muito mais antigo, mais íntimo e mais humano, que é o que acontece conosco quando passamos tempo demais tentando fazer a nossa vida dar certo.
Quando aquilo que funciona começa a parecer uma obrigação
Toda vez que uma métrica pode ser otimizada, alguém vai tentar otimizá-la. No YouTube isso é natural, porque visualizações, retenção, cliques, inscritos e receita podem ser medidos, e daí surgem especialistas, métodos, cursos, ferramentas que encontram as fórmulas e, por último, inteligências artificiais capazes de observar todas essas fórmulas de uma vez e produzir, em segundos, novas variações delas.
(ampliar imagem)Nada disso é ruim por si só, pelo contrário, e seria absurdo defender que devemos ignorar tudo o que já aprendemos sobre o meio em que estamos trabalhando, porque a experiência acumulada, os dados e a estratégia importam.
O problema começa quando o fato de algo funcionar se transforma em argumento suficiente para fazê-lo, porque é aí que a estratégia começa a substituir o pensamento, e essa substituição é muito mais silenciosa do que parece.
Ela não acontece quando alguém decide, conscientemente, “a partir de hoje não vou mais ser eu”, e sim aos poucos, com um título performático aqui, uma tendência ali, a adaptação de um formato que já deu certo e uma decisão orientada pela métrica, depois outra pela expectativa da audiência, outra porque o mês não fechou como deveria, outra porque aquele vídeo foi mal e outra porque aquele outro foi muito bem.
Quando você percebe, já não está fazendo o que começou fazendo, mas o que acredita que precisa fazer para continuar crescendo.
O paradoxo da originalidade
A Aprilynne não conclui que a teoria dos outliers seja inútil. Ela continua defendendo o valor da estratégia e reconhece que, para muitos criadores, abandonar o que já funciona seria imprudente, mas propõe outra coisa, que é usar os outliers como ferramenta de embalagem, e não como origem da ideia, ou seja, começar com algo que você genuinamente deseja compartilhar e só então estudar como apresentar melhor.
É uma inversão importante. Estudar o que funciona não mata a autoria, mas parar de pensar porque alguém já descobriu o que funciona, sim.
Isso vale para vídeos, livros, sites, publicidade, música e negócios, e até para a maneira como uma pessoa constrói a própria vida.
Em praticamente todo lugar onde há uma métrica, há a tentação de transformar a realidade em um sistema de otimização, e esses sistemas têm uma característica perigosa: são excelentes para melhorar aquilo que já conseguimos medir, e nem sempre bons para perceber aquilo que ainda não sabemos medir.
O problema de viver no máximo local
Para explicar isso, a Aprilynne usa uma ideia emprestada do aprendizado de máquina, o conceito de máximo local.
Imagine um algoritmo tentando encontrar o ponto mais alto de uma paisagem. Ele dá um passo e melhora, dá outro e melhora de novo, e continua caminhando sempre na direção que aumenta o resultado, até chegar a um ponto em que qualquer movimento ao redor parece piorar, e então ele para.
Ele encontrou um pico, mas não necessariamente o mais alto, porque pode haver uma montanha muito maior em outro lugar. Só que, para chegar até ela, talvez seja necessário primeiro descer, e o algoritmo não quer descer.
Quando tudo o que fazemos é aquilo que já provou funcionar, fazemos exatamente isso com as nossas próprias ideias, porque estamos sempre subindo um pouco, com o próximo vídeo parecendo melhor, o próximo lançamento um pouco mais eficiente e a próxima campanha convertendo um pouco mais.
Fazendo isso indefinidamente, porém, podemos ficar presos na montanha que aprendemos a escalar, quando pode haver uma muito maior em outra direção, cujo caminho começa com uma descida, seja uma ideia não validada, um vídeo que pode fracassar, um produto que pode não vender ou um projeto que ninguém comprovou ainda.
É aí que a estratégia encontra o seu limite, porque ela é excelente para reduzir risco, mas há um tipo de crescimento que só aparece quando aceitamos algum risco.
Primeiro problema: você não desenvolve a própria intuição
Há outra consequência de depender demais daquilo que já foi validado, que é nunca aprender completamente a julgar por conta própria.
Se alguém sempre diz qual ideia tem potencial, você não desenvolve a capacidade de reconhecer potencial, se alguém sempre escreve o argumento, você não desenvolve a capacidade de construir argumentos, e se alguém sempre escolhe a embalagem, você não desenvolve a sua própria intuição sobre como apresentar uma ideia.
É semelhante ao uso excessivo de qualquer ferramenta, que entrega o resultado enquanto você perde o músculo. Pode parecer eficiente até o dia em que a ferramenta deixa de saber o que fazer, e nesse momento você percebe que não estava apenas terceirizando uma tarefa, mas uma parte da própria capacidade de pensar.
Isso fica especialmente nítido quando falamos de inteligência artificial. Uma IA pode ser extremamente útil para pesquisar, organizar, comparar, estruturar, revisar e testar possibilidades, mas há uma diferença enorme entre usá-la para ampliar o seu pensamento e usá-la para substituí-lo. No primeiro caso, você continua sendo a origem da intenção, enquanto no segundo começa a terceirizar a própria intenção, e suspeito que essa diferença vá ficar cada vez mais importante nos próximos anos.
Segundo problema: você pode ter visualizações sem ter uma identidade
É possível fazer um conteúdo funcionar sem criar uma razão para alguém voltar. Um canal pode ter números respeitáveis, uma empresa pode ter tráfego, um perfil pode ter alcance e uma publicação pode viralizar, sem que nada disso garanta que alguém escolheu aquilo por sua causa.
Quando cada conteúdo é construído a partir de um formato já validado, todos podem funcionar isoladamente e, ainda assim, somados, não construir nada, porque não há uma voz reconhecível, uma visão de mundo, uma sensibilidade particular ou um fio que atravesse uma coisa e a outra, apenas um conjunto de conteúdos sobre determinado assunto.
Você pode ter visualizações, mas ninguém sabe exatamente quem você é
E aí aparece uma diferença enorme entre ter audiência e ter relação com uma audiência, porque a primeira pode ser numerosa, enquanto a segunda precisa de identidade.
O conteúdo pode estar correto e ainda assim estar vazio
Esta é uma das coisas que mais me incomodam atualmente.
Há conteúdos tecnicamente corretos, bem editados, bonitos, organizados, bem escritos e otimizados, com ótima miniatura, bom título, boa retenção e boa distribuição, e que, ainda assim, deixam uma sensação estranha quando terminam, como se faltasse alguma coisa que você não sabe exatamente o que é.
Pode ser que o conteúdo tenha sido construído de fora para dentro, com o formato vindo primeiro, depois a embalagem, depois a necessidade de preencher o espaço e, só então, o assunto. É uma espécie de conteúdo sem motivo, não no sentido de ser inútil, mas no sentido de que ele parece existir porque havia uma oportunidade de produzir conteúdo, e não porque alguém realmente precisava dizer aquilo.
É a diferença entre “eu pensei em algo que precisava compartilhar” e “preciso publicar alguma coisa esta semana, o que está funcionando”. As duas perguntas podem levar a conteúdos excelentes, mas não são a mesma pergunta.
E então chegou a inteligência artificial
A IA não criou esse problema, apenas tornou muito mais barato reproduzi-lo.
Um ser humano já podia observar os concorrentes, estudar tendências, desmontar títulos, contratar alguém para escrever e produzir em escala, e a diferença é que agora podemos acelerar isso de uma maneira que antes seria impraticável, pegando dezenas de conteúdos que funcionaram, resumindo seus padrões, pedindo novas ideias baseadas neles e transformando tudo em produção.
É extremamente poderoso e, exatamente por isso, merece cuidado, porque, se o conjunto de referências usado para criar algo novo é homogêneo, a tendência é produzir coisas novas também homogêneas.
É aqui que aparece um dos lados mais curiosos do chamado AI Slop. O problema não é simplesmente que uma máquina escreveu alguma coisa, o que seria uma simplificação, e sim a combinação entre produção barata, repetição de padrões e ausência de uma razão forte para aquele conteúdo existir. O resultado é uma internet inundada de coisas que parecem diferentes e dizem mais ou menos a mesma coisa, com vídeos diferentes de mesma estrutura, textos diferentes com as mesmas ideias e artigos que mudam as palavras, mas não acrescentam uma perspectiva.
Não é plágio, e às vezes nem há uma cópia identificável, mas algo mais sutil, que é a homogeneização.
E, para mim, isso é particularmente ruim porque falha em todas as pontas. Para quem quer entretenimento, é previsível, para quem quer conhecimento profundo, é raso, e para quem quer aprender algo novo, é uma experiência estranha, com muito conteúdo e pouca descoberta. Até para quem produz há uma armadilha, porque um negócio construído exclusivamente sobre repetição pode encontrar resultado por um tempo, mas passa a depender de uma vantagem facilmente replicável, e quando qualquer pessoa consegue produzir algo parecido, a diferenciação desaparece e, com ela, o preço, a atenção e a lealdade.
A pior parte pode ser outra: você pode começar a se perder
Foi aqui que esse assunto deixou de ser, para mim, apenas uma reflexão sobre conteúdo.
Há algo que me preocupa ainda mais do que construir uma audiência sem identidade, que é construir uma vida sem perceber que você está perdendo a sua identidade no processo.
Fazemos isso o tempo inteiro. Temos uma meta, um objetivo, uma visão, um sonho, e queremos construir uma empresa, ganhar dinheiro, sair de determinada situação, crescer, conquistar liberdade ou provar alguma coisa para nós mesmos. Tudo parece legítimo, e às vezes é mesmo.
O problema é que há uma frase que quase sempre aparece quando alguém fala do custo de alcançar grandes coisas:
“Mas foi uma escolha.”
E nem sempre foi, porque às vezes sequer percebemos quando começamos a pagar. Esse é um dos aspectos mais cruéis do processo, já que não é necessariamente uma decisão consciente, em que você se senta diante de uma folha e escreve “para alcançar meu sonho, vou abrir mão disso, disso e disso”, mas o próprio caminho.
Uma coisa muda, depois outra. Você passa menos tempo com alguém, começa a trabalhar mais, deixa de fazer aquilo de que gostava e adia alguma coisa para o mês seguinte, e depois para o outro ano. Você pensa “é só agora, preciso resolver uma coisa”, e aparece outra, e mais outra, até que aquilo que era temporário começa a parecer normal. E um dia você olha para trás e percebe que está muito longe de onde imaginava estar, não necessariamente em distância geográfica, mas em distância de si mesmo.
O estranho julgamento que fazemos de quem confessa esse custo
É curioso como costumamos admirar pessoas que alcançaram grandes coisas e, quando alguém chega lá e diz “custou caro”, frequentemente julgamos, dizendo que ela escolheu isso, que ele sabia no que estava se metendo ou que não pode reclamar agora.
Isso pode ser verdade em alguns casos, mas talvez estejamos simplificando demais a experiência humana, porque uma pessoa pode escolher uma direção sem escolher todas as consequências que surgirão dela.
Você escolhe construir uma empresa, mas não necessariamente escolhe se tornar alguém que só sabe trabalhar. Escolhe crescer, mas não necessariamente escolhe começar a medir o próprio valor pelas métricas do crescimento. Escolhe construir uma audiência, mas não necessariamente escolhe passar a pensar em tudo o que publica como produto. E escolhe ganhar dinheiro, mas não necessariamente escolhe descobrir, anos depois, que já não sabe o que faria se não pudesse ganhar dinheiro com aquilo.
A consequência não precisa ter sido desejada para ter sido produzida pelas suas escolhas e, às vezes, ela nem sequer é percebida enquanto está acontecendo.
É isso que me preocupa quando penso nos criadores
Muitos criadores começaram porque tinham algo que queriam fazer, e não porque descobriram a fórmula, havia um mercado comprovado ou uma planilha mostrou uma oportunidade. Começaram porque queriam criar, contar histórias, ensinar, conversar, experimentar e fazer algo que ainda não existia.
Em algum momento, o canal cresce e as pessoas começam a esperar determinadas coisas. Aparecem as métricas, chegam as contas, a necessidade de ganhar dinheiro, as comparações e a expectativa do público, e o algoritmo, a estratégia, os patrocinadores e a frequência entram no pensamento.
E, pouco a pouco, a pergunta muda:
Antes: “O que eu quero fazer?”
Depois: “O que meu público quer ver?”
Depois: “O que funciona melhor?”
Depois: “O que está performando agora?”
Depois: “O que tenho que fazer para não perder o ritmo?”
E talvez, algum dia: “O que preciso fazer para continuar sendo relevante?”
Nenhuma dessas perguntas é absurda, e todas podem ser importantes. O problema é quando a primeira desaparece completamente e você já não sabe o que faria se ninguém estivesse olhando.
As métricas não são o inimigo
Não acredito que a solução seja romantizar a falta de estratégia, nem acho que todo criador deveria ignorar números ou que todo empreendedor deveria parar de olhar vendas, porque isso seria trocar um extremismo por outro.
A estratégia não é o problema. O problema é quando ela começa a ocupar todo o espaço e já não sobra lugar para intuição, curiosidade, erro, descoberta, vontade, experimentação e tudo aquilo que ainda não tem prova, porque algo importante pode estar escondido justamente nessa parte não comprovada, que é o próximo grande acerto.
É aqui que a IA pode nos forçar a fazer uma escolha
As IAs são, por natureza, muito boas em reconhecer padrões, relacionar informações, organizar conhecimento, comparar possibilidades e propor caminhos, o que é uma vantagem extraordinária.
Mas há algo que considero cada vez mais importante no uso dessas ferramentas, que é não confundir capacidade de produção com capacidade de significado.
Uma IA pode ajudar você a descobrir como dizer melhor alguma coisa, mas a razão pela qual aquilo precisava ser dito continua sendo uma questão humana. Pode ajudar a organizar uma experiência, mas a experiência não é dela, e pode sugerir dez maneiras de apresentar uma ideia, mas não precisa ser ela quem decide por que aquela ideia importa para você.
Quando produzir texto, imagem e vídeo se torna cada vez mais fácil, o valor de simplesmente produzir tende a cair, e em algum momento a pergunta deixa de ser “você consegue produzir isso” e passa a ser “por que isso existe”.
Isso também muda a maneira como penso sobre Tráfego IA
Por isso essa reflexão, embora não tenha nascido do Tráfego IA, me leva até ele.
Durante muito tempo, presença digital significou estar em determinados lugares, ou seja, ter site, páginas, perfis e palavras-chave, produzir conteúdo e ser encontrado, e tudo isso continua tendo valor.
Mas estamos entrando em um ambiente em que inteligências artificiais conseguem comparar, resumir, cruzar e interpretar grandes quantidades de informação, e nesse cenário não me parece suficiente ser apenas mais uma fonte repetindo o que todas as outras já disseram. É preciso ter alguma coisa reconhecível como sua, seja uma experiência, uma análise, uma posição intelectual, um conhecimento próprio, uma história ou uma visão.
A própria documentação atual do Google para recursos de IA na Pesquisa (abre em nova aba) recomenda criar conteúdo não genérico, com ponto de vista próprio, experiência de primeira mão e um valor que não seja a reciclagem do que outras fontes já disseram. Isso não significa que haja uma fórmula mágica de “conteúdo original que a IA vai amar”, e sim que, à medida que esses sistemas conseguem sintetizar uma enorme quantidade de informação, ter algo realmente distintivo para ser compreendido passa a ser ainda mais importante.
Num mundo em que máquinas conseguem produzir quase qualquer coisa, uma das vantagens mais difíceis de automatizar pode ser justamente ter algo que só existiria porque você esteve ali.
A pergunta que eu gostaria de fazer antes de publicar qualquer coisa
Por isso, uma das perguntas mais úteis para mim hoje não é se isso vai performar, ranquear, converter ou viralizar.
Todas essas perguntas podem ser legítimas, mas há uma anterior:
“Eu tinha alguma coisa a dizer antes de pensar em como isso vai performar?”
Se a resposta for sim, ótimo, e agora podemos pensar em estratégia, melhorar o título, testar a miniatura, organizar a estrutura, estudar referências, pedir ajuda a uma IA, analisar dados e otimizar, já que tudo isso pode ser muito útil sem tirar do conteúdo a sua origem, que é você.
Se a resposta for não, talvez haja alguma coisa a investigar. Eu queria publicar porque tinha realmente algo a dizer ou porque precisava publicar? Tinha uma ideia ou precisava preencher um calendário? Queria ajudar alguém ou queria uma métrica? Queria experimentar ou repetir o que já havia funcionado?
São perguntas desconfortáveis, e talvez sejam justamente as que preservam algo importante.
A diferença entre inspiração e terceirização
Uma referência pode abrir uma porta, uma fórmula pode mostrar uma possibilidade, um dado pode revelar uma oportunidade e uma IA pode ajudar a organizar uma ideia, sem que nenhuma dessas coisas precise ocupar o lugar da intenção.
Para mim, há uma diferença muito clara: a inspiração amplia a sua voz, enquanto a terceirização substitui a sua voz. Uma boa ferramenta faz você conseguir fazer mais do que conseguiria sozinho, e uma ferramenta mal utilizada faz você deixar de saber o que queria fazer sem ela.
(ampliar imagem)Isso vale para a tecnologia, a estratégia, os negócios e a criação, e talvez até para a vida.
A internet não precisa de mais conteúdo apenas porque agora conseguimos produzir mais. Ela precisa de conteúdo que valha a atenção, que ensine, entretenha e faça pensar, que apresente uma perspectiva diferente e que alguém recomendaria a um amigo. A própria orientação atual do Google para conteúdo útil (abre em nova aba) faz exatamente essas perguntas, inclusive aquela que considero a mais importante de todas: por que esse conteúdo foi criado.
